El futuro sobre el diseño de tiendas, a debate en Retail and Facility: Managing Dreams

Experiencia de compra, diseño de espacios comerciales y el rol de las personas fueron los principales ejes sobre los que se organizó la jornada de debate Retail and Facility: Managing Dreams, organizada por Retail Design Institute con el apoyo de EsDesign y Design Institute of Spain y que se llevó a cabo en Bernadí Hub. La jornada, liderada por María Callís, contó con la participación de más de treinta profesionales del sector que debatieron sobre el presente y futuro de la creación y diseño de conceptos de retail y con la exposición de la obra artística del arquitecto y retail designer, Ignasi Morató.

Presente y futuro del diseño de tiendas

El debate partía del concepto de Facility Management, disciplina en la que Felip Neri es experto y que definió como la disciplina que se encarga de coordinar los espacios físicos, las personas y las actividades de una organización. A partir de este punto, María Callís expuso la importancia de integrar esta disciplina en el ámbito del retail. Presentó el “Facility Retail” como la pieza clave para cambiar los paradigmas sobre los que se crean y diseñan los espacios comerciales y que permitan dar una respuesta inteligente al nuevo entorno empresarial y social del siglo XXI.

“En un mercado cada vez más saturado de producto y con la implosión de la tecnología y la digitalización en la sociedad irrumpiendo en las relaciones personales, es cada vez más difícil diferenciarse de la competencia y comunicarse con el cliente; es necesario cambiar radicalmente el modo en que abordamos la creación y diseño de los conceptos de retail”, comenzó afirmando María Callís.

De acuerdo con la organizadora del evento y experta en diseño de experiencias de compra, se han de diseñar espacios capaces de adecuarse a los cambios pautados a nivel estratégico a lo largo de la vida de la tienda; y esto implica cambiar la relación del retailer con los estudios de diseño. “Hay que recuperar el concepto de “cuentas” que manejaban las agencias de publicidad en el siglo XX y adoptar una gestión radicalmente diferente del presupuesto de las marcas y el modelo de inversión”, concluyó.

En este sentido acordó firmemente Miguel Cánovas, arquitecto y socio del estudio Culdesac. “Los clientes vienen con un presupuesto que debe amortizar en el tiempo, pero no queremos que el modelo se agote rápidamente, sino que puedan rotarlo”, señaló.

Además, los expertos hicieron hincapié en la importancia del valor humano en retail. José Luis Yenes, control de gestión de Leroy Merlín, aseguró que la gran diferencia a la hora de pensar los espacios comerciales radicará en las personas, la personalización en la atención y el poder coordinar entre la estrategia online y la offline.

Hernan Camps, propietario de la cadena de zapatería Tascón, también coincidió con que la parte humana es fundamental en la conversión de compra. “Capacitar a tus empleados es una gran inversión para lograr esa experiencia de compra tan deseada en la tienda física”, añadió.

Priorizar el presupuesto en el diseño de tiendas fue uno de los grandes ejes sobre los que se centró el debate. Gisela Steiger, arquitecta especializada en iluminación, destacó que la iluminación de una tienda es una de las estrategias más importantes del diseño, ya que puede determinar si compras o no el producto.

La mesa redonda también debatió sobre cómo lograr convencer a los financieros a realizar la inversión para mejorar la tienda. “Primero hay que testar los cambios porque no le puedes proponer al cliente una idea radicalmente diferente y cuando ves que la conversión va subiendo, te animas a implementarlo en la totalidad de la tienda; por esta razón como retailers en primer lugar, nos vemos obligados a educar al cliente”, agregó María González, que está liderando el cambio de concepto de las tiendas de Decathlon en España. 

La jornada Retail and Facility: Managing Dreams también contó con la participación de Mario Ramón, ingeniero en materiales y experto en sostenibilidad, que destacó la vinculación entre el diseño de tienda y el consumo responsable. “El material sostenible es el que no tiene que fabricarse y hay que entender que reciclar es la última opción y ahí interviene mucho el diseño”, aseguró.

El debate se cerró con la intervención de Jaume Guillén, farmacéutico, quien enfatizó que el buen trato con el paciente es una pieza esencial para conseguir la fidelización además de ser creativos a la hora de dinamizar la experiencia y gestionar el producto en la tienda. También estuvo presente en el debate Ignasi Morató, arquitecto, retail designer y artista, que expuso su obra artística en Bernadí Hub.