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Pepe Gimeno: “El diseño ha perdido nivel como categoría social”

La marca gráfica de la Presidencia Española de la Unión Europea o la creación de una tipografía propia, dos rasgos de la exuberante trayectoria de un autor valenciano que consiguió alzarse con el Premio Nacional de Diseño en 2020.

El diseño español del último medio siglo puede descubrirse a través de la obra de Pepe Gimeno (Valencia, 1951). Tras décadas de formación artística conjuradas con el trabajo por encargo, el diseñador advierte de la necesidad de entablar un nuevo diálogo con el cliente. Los envases Sivaris, el trabajo con Roca y Bancaja, la marca gráfica de la Presencia Española de la Unión Europea o la creación de una tipografía propia son algunos de sus proyectos más aplaudidos. Gimeno reflexiona sobre la etiqueta artística que acompaña su diseño y la potestad que debe ceder la disciplina al cliente para cerrar el significado de toda propuesta.  

Pregunta: ¿Qué papel ha jugado el ecosistema valenciano en tu trayectoria como diseñador?

Respuesta: En mi caso ha sido muy importante el entorno. Nuestra generación es autodidacta: no hemos tenido una formación profesional. Los compañeros y amigos se han convertido en personajes clave: todos hemos aprovechado el trabajo que han hecho otros para aprender. Es más, sin esa compañía yo no me hubiese podido desarrollar. Ese tipo de relaciones que se cultivaban antes ahora son menos decisivas: estábamos mucho más aislados, mientras que ahora es mucho más fácil conocer la obra que se está haciendo en cualquier parte del mundo.

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P.: ¿La conversación con el cliente también ha evolucionado con los años?

R.: El encargo ha cambiado radicalmente. En los años setenta éramos muy pocos diseñadores: prácticamente no había encargo. Sin embargo, aunque esta situación ha desaparecido, la relación actual con el cliente es mucho más fría que antes. Pasa como con todo: antes la relación era más personal, y el cliente llegaba gracias al contacto que le había facilitado otro cliente. Ahora llegan encargos de clientes que no te conocen prácticamente de nada y que sólo han visto un par de cosas tuyas a través de la red.

P.: ¿Existe un denominador común en su obra que trascienda el paso del tiempo?

R.: Yo creo que no. Una de las cosas que siempre tratamos de hacer es adaptarnos a las necesidades particulares de cada cliente. Nos olvidamos de nuestro estilo y de aquello que hacemos para ponernos en su piel y pensar qué haría él si estuviese en nuestra posición. Como es evidente, se pueden distinguir rasgos concretos: no dejamos de ser las mismas personas, y las respuestas que damos tienen un mismo origen. Pero en ningún caso es nuestra intención.

P.: Actualmente, ¿las empresas están más dispuestas a pagar un servicio de diseño?

R.: Están dispuestas a pagar, pero muy poco. Nosotros hemos hecho trabajos que ahora no podríamos hacer. Hemos dedicado una cantidad de tiempo que ahora sería impensable, y nadie quiere pagar por ello.

P.: ¿Por qué?

R.: El diseño ha perdido nivel como categoría social. Si no lo haces tú tienes a cincuenta personas detrás que lo harán más o menos igual. No se busca el detalle. Sólo se prioriza que cumpla una función, y como más sencillo y barato sea mejor. De hecho, existen una especie de normas, en forma de precios genéricos, que hacen que de igual hacer un trabajo que otro. El valor ya está establecido, y más de ese precio nadie va a pagar.

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P.: Desde el sector le atribuyen a su diseño un carácter artístico. ¿Qué diálogo establece entre ambas esferas?

R.: Yo estuve en la Escuela de Artes y Oficios de la época a finales de los sesenta y principios de la década de los setenta. Por aquel entonces se impartía una enseñanza muy artística: hacíamos modelado o dibujo al natural, pero no hacíamos casi nada de técnica. Por ejemplo, de tipografía no aprendí nada. Sin embargo, a mí siempre me ha quedado ese fondo artístico que ha marcado, en gran medida, mi respuesta profesional. De hecho, yo no establezco dos categorías diferenciadas. Las dos disciplinas parten de un mismo punto: los principios de la perfección visual. Es decir, un pintor y un diseñador gráfico tienen en común la composición, los recursos que encuentran para expresar el movimiento o el uso del color. La única diferencia es que el diseñador tiene unos objetivos, marcados por el proyecto, muy claros; mientras que el artista desarrolla un discurso con unos objetivos propios, identificando unas metas y modificándolas a medida que avanza. Yo he desarrollado proyectos experimentales dentro del diseño que recojo bajo la etiqueta de artísticos: proyectos que nunca me han encargado, pero que siempre he querido hacer.

P.: ¿La construcción del discurso cambia según se haga arte o diseño?

R.: Es muy diferente. El artista decide el camino, al diseñador se lo marcan. El diseño tiene que dar respuesta a un problema muy concreto: es un sujeto pasivo, sólo escucha y recoge información. El planteamiento del problema le está reservado al artista.

P.: ¿Qué papel le atribuye al cliente en la conclusión de ese discurso?

R.: El espectador debe tomar un papel activo: será el encargado de traducir el mensaje del autor según su nivel cultural y su conocimiento. Cuando se lanza un discurso, cada persona ve en él una serie de factores concretos que van a ser siempre diferentes según la personalidad. Sí que es cierto que, en la medida de lo posible, siempre procuramos que todos puedan entender o dirigir ese mensaje. Últimamente, en mis últimos trabajos, he buscado sugerir y no dar nunca nada por cerrado. He querido ofrecer imágenes relativamente abiertas y que cada uno lo complete como quiera.

P.: ¿La emotividad del público siempre estará por encima del concepto presentado?

R.: Por supuesto. Los buenos proyectos son los que plantean más de una lectura. Uno de nuestros proyectos es Grafía Callada, un libro construido con materiales de deshecho en los que no hay ni una sola palabra escrita. Existen tres o cuatro capas de interpretación, y según el perfil del observador salen a la luz cosas distintas. Cada persona analizaba aquello que era capaz de entender.

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P.: ¿Qué papel le queda reservado al diseñador?

R.: El de concretar, en un proyecto, muchas lecturas que consigan sumar las máximas capas posibles de interpretación. Sin embargo, en este momento, sobra discurso dentro del sector. Llega un punto en el que ves la necesidad de subrayar que lo que hacemos no es literatura.

P.: ¿Cómo se puede revertir esta situación?

R.: Todo son modas. Ahora, los que dirigen los proyectos y escogen a los artistas han optado por este camino. Toda obra debe tener una base conceptual importante, pero el problema es que sólo se está valorando esa base y, en ningún caso, el resultado final.

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