Verónica Bello: “Es imprescindible pensar en el cliente antes de iniciar el diseño”

Tras los muros que levanta la escalada incansable del mundo digital o de las barreras económicas que frenan la materialización de cualquier idea, en el desarrollo del universo del diseño se esconde, como pieza esencial, la imagen del cliente final. Con sus deseos, sus intereses, su visión particular del mundo. Esta es la visión que emana del discurso de Verónica Bello, directora de clientes en la división que Designit tiene en Madrid. La directiva responde la llamada de DiarioDesign para enfatizar la importancia del público en todo proceso inventivo. Contra la posible estandarización de la creatividad que puede arrastrar la nueva tecnología, Bello subraya la importancia del factor singular de cada cliente a la hora de guionizar y empezar a construir cualquier proyecto de diseño.

Pregunta: ¿Cómo podemos conjugar la esfera tecnológica con el valor humano?

Respuesta: Cuando Designit se establece en España hace 22 años, el origen de la organización era fundamentalmente la investigación del usuario centrada en temas de usabilidad. Hoy en día estamos muy acostumbrados a la interacción con dispositivos digitales, pero a principios de siglo todavía era un universo muy innovador que no había permeado en la sociedad. En ese momento vimos cómo se estaba interactuando con todas las nuevas tecnologías, pero le dimos una perspectiva humanista. Lo que guiaba nuestro trabajo era ver cómo las personas se comportaban frente a esos elementos digitales: ver cómo las usaban al mismo ritmo que se estaban diseñando. Existe un universo digital que no vemos pero que usamos constantemente, y este espacio debe tener un soporte. Nosotros nos hemos enfocado en el diseño de estos espacios invisibles. Hemos ido avanzando al ritmo del mercado, sobre todo tras el parámetro de la innovación, pero siempre buscando conocer al cliente. Cuando una empresa identifica un problema nos lo traslada: utilizando metodología de diseño, que se fundamenta en investigación, conceptualización y edición, producimos soluciones que pueden variar desde un producto físico a un servicio o negocio digital, pero siempre con el cliente en el centro.  

P.: ¿Cómo pensar en la experiencia del cliente dentro de esta espiral ininterrumpida y dinámica de la innovación?

R.: Para pensar en el cliente la investigación es clave. Lo primero que tenemos que hacer es entender qué es lo que hace que una experiencia sea personalizada. En muchos casos no se conoce al cliente porque no ha habido ese proceso de entendimiento previo, sin un perfilado claro de la tipología concreta a la que se dirige la solución. Cuando las empresas no hacen esto, se ofrecen experiencias estándar: esto no quiere decir que sean malas, incluso a veces son necesarias como consecuencia de las circunstancias económicas, pero no son únicas. La tecnología puede ser clave dentro de este conocimiento, avanzándose a las motivaciones del público sin que esto implique necesariamente un proceso de homogeneización. El conocimiento del usuario puede definir una estrategia personalizada: crear una configuración previa basada en información recabada, con un sistema invisible para todos menos para las empresas, que pueden recoger datos y ofrecer una experiencia que fidelice. Cuando logras dar con las necesidades del cliente, logras que éste sea fiel. Si a alguien le gusta algo, repetirá seguro. Muchas veces diseñas espacios sin saber quién los visita, por qué los visita o qué espera encontrar en ellos. Debemos conocer al usuario y, por supuesto, las capacidades que puede ofrecer cada organización para lograr entregar todo lo que diseñamos. Por ejemplo, algunas de las estrategias que creamos son muy costosas, y tenemos que ajustar el precio para lograr el valor necesario que cada empresa persigue con su solución.

P.: ¿Las soluciones tecnológicas que facilitan el conocimiento del cliente son accesibles para todos?

R.: Antes de iniciar cualquier proyecto, es imprescindible definir el rol que la tecnología o las personas pueden jugar en la experiencia concreta que proponemos. A veces, algunas empresas han puesto muchos dispositivos digitales a la vista sólo para demostrar que son digitales, que apuesta por la innovación, cuando mucha de esa tecnología no se usa. Debemos entender que hay elementos que sí que aportan valor y hacen que la experiencia del cliente sea más sencilla, pero debemos entender qué tipo de cliente nos visita y utilizar herramientas que favorezcan esa comunicación. Cuando defines el rol del dispositivo y la persona, encuentras por dónde deberías empezar a diseñar e invertir. En esta dirección, cuando entra en juego la parte económica, nosotros siempre recomendamos pilotos, que ayudan a no hacer una gran inversión y permiten evaluar antes de empezar a construir. El piloto posibilita conocer tanto lo que funciona como lo que no, teniendo en cuenta el perfilado y la segmentación. Es decir, evaluar, pero a un coste reducido.

P.: ¿La inmediatez del mundo digital facilita una comunicación directa con el cliente?

R.: El universo digital lleva muchos años con nosotros. Aunque lo vivamos como proveedor de inmediatez, existen productos que nos vienen acompañando desde lejos. Igual que hace años se construían catedrales con la intención de que perduraran, hay productos digitales que deben construirse con esta voluntad de acompañarnos en el tiempo, aunque con una clara intención de evolucionar y adaptarse. El mundo digital nos ha acompañado en la evolución de nuestros comportamientos, y hay algunas cosas que va a costar mucho que vuelvan al mundo físico. Por eso creo que lo digital no es sólo inmediatez. Los datos llevan recabándose mucho tiempo, pero usándose muy poco. Para saber qué estrategia debe seguir cada organización, el dato es clave porque es capaz de transformar toda la información desordenada en una ayuda para tomar decisiones de diseño más acertadas. Todo es mejorable, pero los datos y lo digital mejoran la disciplina a largo plazo. Incluso en un sentido económico: la construcción digital permite acelerar la integración y el acceso de todas las personas a una solución concreta. Es la sostenibilidad social, que busca incluir a todos los públicos. Una aplicación digital tiene que ser utilizada por todo el público, más allá de las singularidades de cada uno. Y eso es pensar a largo plazo: considerar todas las casuísticas para integrarlo en un todo.

P.: ¿Qué papel juega la sostenibilidad dentro de esta propuesta total?

R.: Para nosotros la sostenibilidad es una mentalidad, un factor que tenemos que aplicar y tener presente en todos nuestros artículos. En lo material, usar aquellos productos que menos impacto generen en el medio; pero también cuando trabajamos en lo digital, haciendo un uso de los recursos que, aunque sean invisibles, tienen un impacto sobre el medioambiente. Por ejemplo, coger antes una fotografía estática que una dinámica porque consume menos recursos, u optar por colores que consumen menos energía que otros cuando quiere verse una imagen de alta definición. Lo físico está bastante asumido, pero lo digital también genera un impacto.