External Reference, inspiración matemática y diseño experiencial para ser la firma de moda

La metodología del juego. Carmelo Zappulla pilota External Reference desde las oficinas de la firma de arquitectura e interiorismo en pleno Eixample barcelonés. Los bocetos de más de treinta proyectos nacionales e internacionales se acumulan entre las mesas de un equipo que no deja de engordar entre las grandes voces de la industria. Entre sus últimas aportaciones, el diseño del nuevo hogar de Vicio. De formación italiana pero afincado desde hace dos décadas en la capital catalana, Zappulla valora el crecimiento de la firma y analiza la trayectoria del sector. En su caso, la travesía se resume entre la pérdida del rigor arquitectónico que expresaban sus primeros proyectos a la apuesta por el diseño experiencial de su obra más reciente. Misma disciplina. Distinta actitud.  

External Reference se ha convertido en la firma de interiorismo de moda. Proyectos como la tienda de Wow en la Gran Vía de Madrid, con las imponentes esculturas fucsia que dan la bienvenida a sus visitantes, han llevado al despacho a disparar el número de peticiones. Su último gran proyecto ha sido el diseño de las nuevas oficinas de la startup Vicio, con toboganes incluidos.

Tras dos experiencias laborales en Rotterdam y Londres, Zappulla, nacido en Siracusa, llegó a Barcelona para estudiar un doctorado. A finales de 2007, de la mano de tres socios, puso en marcha un despacho de arquitectura, pero la llegada de la crisis financiera internacional frenó sus planes.

External Reference ha ganado visibilidad gracias a proyectos como el de Wow en la Gran Vía de Madrid

Poco a poco, aquella primera aventura empresarial languideció y Zappulla decidió lanzarse en solitario. “Tenía 38 años y fui padre y empecé a pensar en lo que realmente importaba”, reflexiona el arquitecto. Formó un equipo y centró su despacho en un factor diferencial: el diseño experiencial. De cualquier sector y para todo tipo de clientes.

El denominador común del Zappulla actual es la búsqueda de lo disruptivo. Un desorden aparente que, sin embargo, se estructura en External Reference mediante un cuidado proceso de conceptualización. El valor añadido de su firma la esconde la particularidad de cada propuesta. Ese es el camino por recorrer y así es como llega a definirse: la escucha de un contexto único y exclusivo y la obsesión por moldearse a la experiencia concreta que demanda el cliente dota de identidad a una empresa que busca, ante todo, la fuerza del experimento -y el juego- para hacer reflexionar a su público.

Estructura

La personalidad de la firma se basa en la creatividad y la capacidad de adaptación de un equipo que crece a pasos agigantados y que parece adoptar la metodología lúdica que defiende Zappulla, pivotando sobre un dinamismo en el que los equipos tradicionales se diluyen para beneficiar el diálogo constante y la ininterrumpida llegada de ideas nuevas. “Otros despachos se organizan por equipos; aquí las personas y los equipos se generan alrededor de los proyectos”, señala Zapulla.

Todos los proyectos pasan por las manos de su director, que supervisa cada detalle con el mismo ímpetu con el que desarrolla sus tareas de docencia en la universidad, pero el peso de las voces que lo rodean cada vez es más evidente. El objetivo es seguir creciendo hasta que pueda seguir teniendo el control de todos los proyectos de la empresa, al menos cinco años más”. Zappulla, que asegura que “todavía queda mucho recorrido hasta llegar al techo”, no es sólo el consejero delegado de External Reference, sino también el director de proyectos.

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Tipos de proyectos

Con las tiendas experienciales de Presented By como primer cliente (con ellas External Reference ha trabajado en Londres, París, Dubái o Doha), External Reference es hoy un equipo (entre plantilla y colaboradores externos internacionales) formado por tres decenas de personas divididas entre Barcelona y Madrid. La firma gestiona actualmente alrededor de cuarenta proyectos (de un museo en Braga a un restaurante para Mahou en el estadio Bernabéu o las suites del hotel Vela de Barcelona) y ultima la apertura de las que serán sus primeras oficinas internacionales, ubicadas en Oriente Próximo.

Zappulla es consciente del buen momento que atraviesa su firma y quiere explotarlo. “Somos un despacho muy de moda que ha generado deseo; mucha gente quiere trabajar con nosotros -reflexiona el italiano-; no me da miedo pasar de moda, porque nos reinventamos continuamente: yo no quiero hacer sólo tiendas, nos llaman para eso, pero ya estoy pensando en lo nuevo, en lo siguiente”.

El único límite que frena el proceso creativo de Zappulla es la naturaleza: en ella se encuentra toda fuente de inspiración. En el reconocimiento de esa inmensidad, buscando entender las leyes que determinan todo proceso, se refugia el elemento que después deberá aplicarse a sus proyectos. Descifrar el enigma.

La firma ultima la apertura de las que serán sus primeras oficinas internacionales, ubicadas en Oriente Próximo

La actitud siempre deberá ser la misma: la franqueza de un juego que siempre es leal a la funcionalidad que orienta cada proyecto. Los restaurantes serán lugares para comer, para centrar todo el espacio en la comunicación con los platos y los compañeros de mesa, sin tanto guion ni excentricidad que alejen al comensal del propósito que lo ha traído hasta allí. Las oficinas deberán ser disruptivas, pero siempre respetando el lugar que trabajo que son, obedeciendo a lo distinto pero sin olvidar el cometido pragmático que deberá expresar su día a día posterior.

Con las tiendas, esta postura se magnifica. Frente a la amenaza de crisis que sobrevuela a las tiendas físicas, sintetizada en la imagen desértica de los centros comerciales y el nuevo paradigma de la venta online, Zappulla apuesta por convertir el espacio en un foco de atracción que transforme la compra en una consecuencia derivada de la contemplación y el ocio. Es la tienda como museo. Pero igual que sucedía con los restaurantes y las oficinas, toda la escenografía que se construye alrededor del espacio tiene como objetivo buscar que éste pueda cumplir la función para el que ha sido concebido. La única variable la constituye el contexto.

Zappulla apuesta por convertir el espacio en un foco de atracción que transforme la compra en una consecuencia derivada de la contemplación y el ocio

Si el juego funciona como medio, las nuevas tecnologías son fundamentales para enfatizar la construcción de este discurso. Impulsado por una formación que convivió con esos años de mudanza entre lo analógico y lo digital, Zappulla parte del rigor arquitectónico tradicional, entre escuadras y cartabones, para adaptarlo a las nuevas corrientes computacionales. El pensamiento primigenio, vestido con palabras y agrupado bajo el esquema de un croquis, pasa a formar parte de una imagen mediante un ordenador en pocos segundos. La geometría concebida (en muchos casos gracias a la impresión 3D) nace de la evocación oral, de la agilidad que constituye el proceso mental trasladada al rigor del producto final. Sin intermediarios. La discusión es transparente, como las reglas del juego.

¿El próximo salto de External Reference? “Abrir mercado en Estados Unidos y ganar más proyectos de arquitectura”, señala Zappulla, que confiesa que estos dos objetivos son una consecuencia de los aprendizajes que dejó la crisis financiera internacional. “Cuando el mercado español cayó, aprendí la importancia de internacionaliza y diversificar la oferta”, desarrolla. Arabia Saudí, Londres, Dubái, Madrid, Portugal o Florencia son algunas de las ubicaciones en las que ha dejado su huella External Reference, inmiscuido en un círculo de trabajo ininterrumpido en el que la visibilidad de su faena se multiplica a medida que brillan sus diseños. La voz matemática del padre de Zappulla no lo abandona, como su formación. Más allá del juego y la diversión, él es arquitecto.