Apuesta por la decoración y sostenibilidad: radiografía del negocio de Leroy Merlin en España.
Conversamos con Anabela Alves, directora de mercado de la división de decoración de Leroy Merlin en España. Esta parte del negocio del grupo francés ha ido ganando peso tras la pandemia y lleva apostando por el diseño e interiorismo varios años. Prueba de ello fue su última participación en Casa Decor, intentando posicionarse como una marca referente en decoración para el consumidor español.
Más de 35 años apostando por la decoración en España
Ya pasaron más de tres décadas desde el desembarco de la francesa Leroy Merlin en España. Desde entonces, la compañía ha intentado no sólo expandir en el país su negocio de bricolaje (que representa la mayor parte de su negocio), sino que también ha centrado sus esfuerzos en hacer crecer su marca y sección de decoración.
Al frente de la división de mundos decorativos (como así lo llaman desde hace poco), se encuentra Anabela Alves, una profesional con más de quince años de trayectoria en la gestión profesional de marcas de retail. En su carrera se destaca sus diez años en el grupo Inditex, como responsable de compras internacionales en Zara Home.
Ahora, desde Leroy Merlin, Alves apuesta por darle mayor relevancia al segmento de decoración de la empresa, escuchando siempre las necesidades de sus clientes. “Ponemos en valor la decoración ya que es un mercado estratégico para la compañía”, confiesa Alves a DiarioDesign. “No pensamos sólo en productos, sino que queremos transmitir que Leroy Merlin es una marca que puede hacer el hogar completo de los clientes”, agrega.
La empresa trabaja de manera local y global sus tendencias. En España, el segmento de decoración de Leroy Merlin trabaja el desarrollo de producto en sí, mientas que desde la matriz central del grupo (Adeo) cuentan con un equipo de expertos en tendencias que analizan no sólo el mercado, sino también a los consumidores. De ese libro anual de tendencias de Adeo, cada empresa unidad de negocio las adapta al país en el que opera.
Cambio de organización en el segmento de decoración
El negocio de decoración de Leroy Merlin en España está conformado por 30 trabajadores. La división fue modificada recientemente para pasar a operar como el mundo decorativo. De esta forma, incorpora así a la decoración, iluminación, exterior y pintura.
Alves asegura que, si bien la decoración ha estado siempre muy presente en el negocio de Leroy Merlin, la pandemia aceleró la expansión del segmento debido al crecimiento de la demanda de los clientes. Desde entonces, esta división ha tenido crecimientos del 20%, mientras que antes estaba en torno al 5%. Con todo, el mundo decorativo de Leroy Merlin copa entre el 8% y el 10% de las ventas totales de la compañía francesa.
Sostenibilidad y producción local como prioridad del negocio
El 75% de la producción del negocio de decoración de Leroy Merlín en España es nacional. Esto responde al apoyo que le da la marca a la producción local. El resto es proveniente de Asia, desde donde obtiene diversidad y acceso a ciertas materias primas.
Alves asegura que cada país tiene sus necesidades y gustos. “El consumidor español tiene más predisposición hacia el estilo natural con colores más cálidos, verdes, pasteles, diseños lisos, con estampados neutros o tradicionales”, insiste Alves.
Una gran parte del peso de la línea de decoración de Leroy Merlin está enfocada en materiales naturales que van desde alfombras de yute, tejidos de lino y materiales orgánicos y reciclados. “Pensamos en una casa sostenible, cómoda, con materiales cálidos y naturaleza”, añade. “Nos inspiramos mucho en lo que somos como país España, desde la montaña a la costa, trabajamos teniendo en cuenta todas las regiones y recursos del país para poder llegar a todo el territorio”, agrega Alves.
Primera participación en Casa Decor y apertura de la tienda Naterial más grande en España
Entre los planes de la empresa en España figura el darle más relevancia a la decoración, apostando por la cercanía con el cliente. Este año, Leroy Merlin se estrenó por primera vez en Casa Decor, ofreciendo un espacio inspiracional en colaboración con Galán Sobrini Arquitectos. “Seguiremos apostando por este tipo de formatos para que el cliente nos vea como una marca referente para decorar su hogar”, subraya Alves.
Otro de los objetivos de la empresa francesa es desarrollar espacios de la casa dentro de sus tiendas físicas. En este sentido, Leroy Merlin inauguró recientemente una nueva tienda de su línea Naterial en Fuengirola (Marbella). Este espacio no sólo es el más grande de la marca en el país, con 1.500 metros cuadrados, sino que es el tercer punto de venta especializado en su línea Naterial, de mobiliario de jardín y exterior.
“Queremos que nuestro cliente camine por los pasillos de nuestras tiendas y vaya encontrando soluciones para construir el hogar de sus sueños”, destaca Alves. Uno de los anhelos de la directiva es poder abrir en un futuro una tienda específica de decoración, pero de momento irán introduciendo más espacios de este segmento para inspirar a los clientes.
