Marcas creativas: hablamos de diseño con Munich Sports.

Xavier Berneda no es un empresario “al uso”. Su empresa, Munich Sports, tampoco lo es. Nos parecía curioso descubriros cómo una pequeña firma-taller de calzado deportivo creada en España en 1939, en plena postguerra, es hoy sinónimo de tendencia, moda y exclusividad en todo el mundo. Queríamos conocer, en primera persona, cómo han “diseñado” su éxito.

Xavier Berneda, director de marketing y nieto del fundador de la firma, acaba de llegar de Tokio (Japón), una ciudad y un país que realmente le han impresionado (no os perdáis sus recomendaciones). Tanto, que le pedimos que algunas de las fotos realizadas con su iPhone durante el viaje acompañen esta entrevista. Y pese a que vende más de 850.000 pares de zapatillas deportivas al año y factura más de 23 millones de euros, se impone su espíritu práctico. Nos confiesa seguir viviendo en su piso de soltero -aunque ya está casado y tiene 3 niños-, un dúplex de protección oficial de 90 metros cuadrados decorado con muebles a medida, con dos amplios parkings y buenos vecinos (quizá, lo que más valora). También apunta tener claro que su próximo coche será un Smart de segunda mano. ¿Sus hobbies? Es instructor profesional de parapente. Curiosa paradoja: parece que volar alto ayuda a mantener los pies en el suelo. Habla mucho y muy claro, así que la entrevista promete ser jugosa.

DiarioDESIGN (dD): ¿Por qué Munich?

Xavier Berneda (XB): Munich fue primero un modelo y pasó a ser el nombre de la marca en la década de los 60. En aquella época “lo alemán” era sinónimo de modernidad, calidad, progreso, tecnología, robustez. Adidas, el referente en zapatillas deportivas, era una marca alemana, también Siemens, Volkswagen… La imagen de Alemania era buena, así que decidimos escoger el nombre de una ciudad Alemana. Fuimos descartando posibilidades, como Frankfurt, por razones obvias…. Y al final quedaron Zurich (Suiza) y Munich. Y se escogió esta última.

 

dD: ¿Cuál ha sido, históricamente, la vinculación de Munich con el mundo del diseño?

XB: Ha sido una vinculación total. El diseño lo es todo en Munich: desde el producto al packaging, la concepción de las tiendas, los catálogos, la web… Hasta los camiones y las tarjetas de visitas tienen un diseño muy cuidado. El diseño es la base de la apuesta de Munich por la imagen de marca. Un ejemplo es nuestra web, que no quiere ser sólo un catálogo de productos (-vaticina cambios en breve, o sea que habrá que estar atentos-). Pensamos que el diseño forma parte de la experiencia de compra y que éste debe transmitir al usuario la idea de “pasarlo” bien. Otro ejemplo son nuestras cajas. Todas son diferentes, según el modelo.

dD: ¿Qué responsabilidad le otorgas al elemento “diseño” en el ascenso de vuestra marca?

XB: Munich no fabrica nada, sólo diseñamos, transportamos y ensamblamos… Somos lo más parecido a una empresa de montaje de coches. Por este motivo, el diseño lo es todo en nuestro producto. Concedemos libertad creativa a nuestros diseñadores. Les damos un briefing abierto para diseñar las colecciones. Esto les permite ser agresivos, innovar, que un diseño nuevo que no se parezca a otro.

dD: ¿Dónde se diseñan hoy vuestras colecciones?

XB: Tenemos dos equipos de diseño en Francia, tres en Italia más un equipo interno de de tres personas en nuestra sede central, ubicada cerca de Barcelona. Al final del año, valoramos al equipo de diseño bajo dos parámetros: lo modelos que más se han vendido, pero también los que más han salido en los medios. Un diseño que llama la atención de los medios es muy importante para apoyar nuestra imagen de marca.

dD: Vuestras tiendas propias también son, cada vez más, un referente en cuanto a interiorismo. ¿Qué buscáis transmitir en cada caso?

XB: Buscamos particularizarlas y por eso hemos trabajado con equipos diferentes, como Manuel Bailo y Rosa Rull, deardesign… (poseen 5 tiendas propias en Barcelona, una en La Roca, una en Las Rozas, una en Valencia y la última, abierta en Zaragoza). Nos gusta crear una experiencia de compra distinta en cada caso, y adaptar cada local a su ciudad. Por ejemplo, en la tienda de La Roca hemos creado un entorno fabril. El cliente recibe su modelo a través de una cinta transportadora, una experiencia que les encanta a los niños, ya que a través de unas mirillas tienen la experiencia de que su calzado se está fabricando en esos momentos. Y en la de Zaragoza, mi preferida, el almacén desaparece para integrarse en la tienda. Le damos tanta importancia al diseño de las tiendas que incluso hemos hecho un making-off de cada local. Sólo nuestros córners dentro de El Corte Inglés son todos iguales, por criterios de eficiencia y por el rigor de estos grandes almacenes.

dD: ¿Os planteáis colaborar con diseñadores o arquitectos internacionales a la hora de crear vuestros nuevos espacios o incluso modelos, cómo hacen otras marcas?

XB: Sí, estamos tanteando varias opciones, pero queremos a alguien involucrado de verdad y no solo pagar por una firma. Por ejemplo, a la hora de trabajar con estudios de interiorismo o arquitectura, para nosotros es importante que los presupuestos sean cerrados ya que no aceptamos desviaciones altas, cosa que nos ha sucedido en más de una ocasión. Eso, para nosotros, es un mal diseño. Equiparamos diseño a profesionalidad. Apostamos por el diseño pero sin perder de vista la rentabilidad, no hay que olvidar que somos una empresa familiar.

dD: ¿Qué tienda de las que has visitado recientemente te ha llamado más la atención?

XB: La tienda Prada de Tokio es quizá el espacio que más me ha impactado. También me han gustado mucho la de Jaime Hayón para Camper, y la de Castañer, en Tokio. Aunque como servicio y experiencia de compra me quedo con la que ofrecen en Santa Eulalia de Barcelona, y eso que compro muchísimo fuera.

dD: Aprovechando tus viajes y experiencia como coolhunter, recomiéndanos un hotel cuyo diseño también te haya impresionado.

XB: ¿El último? Mama Shelter, de Philippe Starck en París.

Lobby del hotel Mama Shelter, en París, con interiorismo de Philippe Starck

dD: Un restaurante.

XB: Uno de mis favoritos es Shojiro en Barcelona (Ros de Olano 11), por su fusión entre cocina japonesa y mediterránea. Aunque mi última experiencia gastronómica ha sido en Lasarte, el restaurante de Martín Berasategui en el Hotel Condes de Barcelona. Debía reunirme con él por trabajo y tuve la oportunidad de verlo crear, cocinar, observar de cerca el montaje de los platos…

dD: Un edificio.

XB: El de Gucci, con su espectacular fachada de chapa, también en Tokio.

dD: Un aeropuerto…

XB: Schiphol (en Ámsterdam), el de Helsinki o Hong-Kong (eso de poder ducharte, es comodísimo). Los peores, el de Londres, la T4 y cualquiera de los italianos.

dD: Por curiosidad: ¿cuántos pares de Munich tienes?

XB: No muchos, la verdad; 2-3 en casa y alguno más para hacer deporte. Tengo la suerte de calzar un 42, que es el número de muestrario, y normalmente llevo prototipos para probarlos.

dD: ¿Qué crees que representa Munich para vuestros compradores? ¿Qué valores asocian a la marca?

XB: Depende del mercado. En España, por ejemplo, para el comprador de 40 años Munich tiene un componente sentimental y nostálgico, ya que son las zapatillas que llevaban de pequeños. Aquí también juegan factores como el aspiracional, se busca la marca aunque luego se venden más las colecciones más discretas. En Italia (este mercado supone el 40% de sus exportaciones), en cambio, Munich es una marca diferencial y exclusiva, que se vende en pocas tiendas y siempre de moda. Ellos quieren el producto más radical, más caro, las series limitadas y los modelos más llamativos.

Pienso que hoy en día, en un mundo tan globalizado, solo hay dos estrategias de marketing posible: o ir a producto básico muy barato (low cost) o separarse de la masa apostando por un nicho diferencial innovador (premium). Munich tiene claro que su estrategia es la segunda. Nuestra marca es diferenciación (en su catálogo hay modelos superventas, como Goal, de los que poseen más de 500 versiones diferentes).

dD: ¿En qué medida os ha ayudado la marca Barcelona a vuestro proceso de internacionalización?

XB: Es evidente que ayuda, pero ha llegado un momento en el que hay que exigir a los poderes públicos que se normalice la marca, que no todo vale. Sinó, la marca de desprestigia, se desvirtúa. Es hora de hacer algo: establecer unos estándares, dar una licencia a coste cero…

dD: Munich destaca también por su estrategia 2.0 y 3.0. Está muy presente en las redes sociales…

XB: Creemos en ellas y apostamos muchísimo por este tipo de comunicación. Es una herramienta que nos permite acercarnos a nuestro cliente, ellos te dicen hacia dónde debes dirigir tu negocio. Facilita la igualdad en el trato. Tenemos más de 54.000 amigos en Facebook, cifra que nos sitúa entre las 10 mejores firmas de calzado del mundo.

dD: En este sentido, además de vuestra tienda on-line destaca el lanzamiento de www.munichmyway.com, una aplicación en la que proponéis que el usuario sea el diseñador final del producto. ¿Cómo valoráis esta experiencia?

XB: Munichmyway funciona para nuestros modelos de fútbol sala. Es una experiencia muy positiva, ya que nos también nos sirve para seguir de cerca y detectar las preferencias de nuestros clientes. Hay modelos que el cliente ha “creado” por Internet y que no teníamos en nuestro catálogo. Pienso que Internet tiene una gran potencia, es lo más rentable, pero no es la solución a una empresa. Si el resto lo haces mal, Internet no te solucionará nada. Al revés, multiplicará tus defectos porque éstos serán más visibles. Vender on-line es un reto, ya que estás expuesto las 24 horas de todos los días al cliente. Nosotros esperamos multiplicar por dos las venta on-line, que ahora son de 1,5 millones de euros.

dD: Por último ¿cuáles son vuestros proyectos de futuro?

XB: Tenemos planes de inversión en producción, automatizando la fábrica (está en Vilanova de Espoià, cerca de Barcelona). Ahora producimos el 50% en Europa y el 50% en Asia. Aquí se hace lo nuevo, las series cortas, lo más experimental….En Asia se producen las series más amplias, como los modelos de fútbol sala, el producto de “vuelta al cole” para niños… En definitiva, lo que comporta mayor volumen y un precio más ajustado.

Otro de nuestros objetivos de futuro es Brasil, un país que cuenta con 1.200.000 federados de fútbol sala. Solo el PIB de la ciudad de Sao Paulo equivale al de un país como Chile. Aunque ahora, ya resulta caro instalarse allí.

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