La realidad se convierte en fantasía en WOW, la nueva meca de la moda en Madrid.
El estudio barcelonés External Reference ha proyectado un innovador concepto de marketplace phygital, donde digitaliza el concepto clásico del retail. Situado en el histórico edifico del Hotel Roma de la Gran Vía madrileña, WOW, la nueva apuesta de Dimas Gimeno, da un paso más allá a la idea tradicional de grandes almacenes.
Nuevos hábitos, nuevas tiendas
La digitalización lo está transformando todo y, en especial, los hábitos de compra. «Las tiendas físicas compiten con el mundo online y es importante que se vuelvan más atractivas para continuar formando parte del ocio de las ciudades», explica Carmelo Zappulla, fundador y director ejecutivo del estudio External Reference. La larga lista de proyectos anteriores del arquitecto italiano afincado en Barcelona da fe de ello. También lo sabe bien el empresario Dimas Gimeno, antiguo presidente y CEO de El Corte Inglés y actual impulsor del proyecto WOW.
WOW pone patas para arriba el concepto clásico de grandes almacenes. Es una propuesta transgresora que hay que ver para entender. «Hemos diseñado un espacio retail que funciona como un gran escenario teatral en el que continuamente cambian sus elementos», añade Zappulla. Con esta idea, quieren que los usuarios siempre encuentren algo nuevo cuando visiten la «tienda». Tienda entre comillas porque, más que un comercio o unos grandes almacenes, WOW es un espectáculo o, como se dice ahora, una experiencia inmersiva. Es algo tan novedoso que aún no existe una palabra exacta para definirlo. Lo que más se acercaría sería «marketplace phygital» porque, en realidad, la base del proyecto es digitalizar el acto físico de la compra.
Lo moderno, en lo clásico
Los 5.500 m2 del histórico edificio del Hotel Roma , construido en 1915 (el primero en la Gran Vía), albergan este nuevo teatro del retail donde, por paradójico que parezca, el estudio ha logrado equilibrar lo más extremadamente moderno con lo más tradicional. Se establece, así, un curioso diálogo entre la estructura original (patrimonio histórico) y los nuevos elementos movibles y efímeros diseñados por External Reference. Todo el mobiliario es desmontable y está concebido como una instalación artística sensorial. Todo tan cambiante como las marcas y productos expuestos, ya que la idea es que estos vayan variando.
Un espectáculo en cada planta
Dividido en ocho plantas, cada una de ellas responde a una escenografía distinta. Pasar de una a otra es casi como cambiar de tienda, cada una con su particular paisaje y categoría de producto.
El recorrido empieza en la planta baja, accesible desde Gran Vía y Clavel, dedicada a la cosmética. Denominada Self-Care Lab., en ella colosales esculturas rosas de inspiración greco-romana dan la bienvenida al visitante. Son como grandes Augustos llevados al mundo de la pixelación. Un cruce espacio-temporal donde converge la cultura clásica con la digital.
La planta subterránea, Tech Garage, es el paraíso de la impresión 3D. Dedicada al mundo de la tecnología y el gaming, los productos se exponen en medio de un paisaje coral marino impreso con material pure.tech. Es «un compuesto mineral natural que neutraliza los gases de efecto invernadero capturando y convirtiendo el CO2 en minerales inertes», explican. External Reference ha ideado un auténtico envoltorio digital pero humano, donde el mundo tecnológico se concibe como parte de la naturaleza.
Las siguientes tres plantas superiores están centradas en la moda. Dos de ellas, Fashion Lab, acogen marcas consolidadas y nativas digitales. Una está aderezada con cajas de luz, pantallas y toda clase de estructuras efímeras. La otra destaca por su pasarela digital, que se ilumina bajo los pies, flanqueada por cortinas luminosas de fibra óptica y gradas en ambos lados.
La tercera planta, Urban District, se centra en la moda street wear, donde los elementos metálicos y cables entrelazados envuelven la ropa más deportiva.
En la sexta planta, Home Boulevard, encontramos la propuesta para el hogar. Lejos de las típicas tiendas de toda la vida que recrean ambientes domésticos, aquí External Reference nos zambulle en el Metaverso. Entramos dentro de un juego, acompañados por avatares y paisajes pixelados.
Finalmente, las plantas siete y ocho próximamente albergarán la oferta gastronómica de la mano de diferentes chefs con estrellas Michelin, que ofrecerán propuestas, como no, temporales.
Diseño: Carmelo Zappulla, External Reference
Audiovisual: Onionlab
Iluminación: Edgar Domínguez
Construction Manager: Empty
Equipo External Reference: Stefano Fontolan, Ilaria Rampazzo, Sebastián Amorelli, Vianella Maestra, Amin Bigdeli, Forum Shah, Ivan Marchuk, Francesco Sacconi, Gianmarco Daniele, Iacopo Neri
Imágenes: cortesía WOW
WOW. Gran Vía, 18. Madrid.
