Tendencias retail 27/28: ¿para qué sirve una tienda cuando ya no necesitamos ir a comprar?

Lucía Marín

02 octubre 2026

Comprar nunca había sido tan fácil. Precisamente por eso, las tiendas físicas empiezan a buscar nuevas razones para que queramos visitarlas. Repasamos las tres tendencias de The New Habitat 27/28 que están transformando el diseño de los espacios retail.

Podemos descubrir un producto en Instagram, pedir a una IA que compare alternativas y comprarlo sin abandonar una conversación digital. Frente a semejante despliegue de eficiencia, desplazarse hasta una tienda, recorrerla y esperar para ser atendido parece casi una complicación innecesaria. Y, sin embargo, seguimos haciéndolo.

«En el fondo somos seres de emociones y sensaciones. La tienda física permite materializar el universo de una marca de una manera que el e-commerce no puede», explica Cecilia Guarás, Head of Sustainability, Circularity & Innovation en Bobo Choses.

La paradoja ayuda a entender el momento que atraviesa el retail. La tienda tiene cada vez menos argumentos para competir con internet en comodidad, rapidez o disponibilidad y, al mismo tiempo, más motivos para explotar aquello que una pantalla difícilmente puede ofrecer. Encontrarse con alguien, tocar, probar, descubrir algo inesperado o simplemente pasar un rato en un lugar interesante empiezan a pesar tanto como la posibilidad de salir por la puerta con una bolsa.

Los datos recogidos en The New Habitat 27/28 reflejan ese cambio de prioridades. La flexibilidad y la capacidad de adaptación a eventos, activaciones y cambios estacionales se sitúan como el principal vector en el diseño de espacios comerciales (23,4 %), seguidas de las experiencias inmersivas (19,8 %) y la exposición de producto (18,4 %). La tienda sigue vendiendo, por supuesto, pero cada vez se le piden más cosas.

Ir de tiendas sin ir de compras

Hay algo agotador en abrir una tienda online y encontrarse con miles de posibilidades. El 76 % de los consumidores describe el e-commerce como aburrido y el 78 % reconoce sentirse abrumado por la cantidad de opciones disponibles, según datos de Criteo recogidos por el informe.

La saturación empieza a provocar respuestas curiosas. Las mismas redes sociales que durante años han perfeccionado nuestra exposición constante a nuevos productos han servido para popularizar movimientos como #NoBuy2025, mientras crece el interés por consumir menos o, al menos, con algo más de intención. La tienda física encuentra ahí una oportunidad. «La tienda debería entenderse como un espacio de diálogo, servicios y experiencias, no solo como un lugar de rotación de productos», apunta Guarás.

Boutiques y flagships empiezan así a incorporar funciones que hasta hace poco parecían pertenecer a otros lugares. Exposiciones, talleres, presentaciones o cafeterías conviven con el producto y convierten algunos espacios comerciales en pequeñas plataformas culturales. No hace falta comprar para tener un motivo para entrar.

Esta transformación está cambiando también su interiorismo. Aparecen lenguajes próximos a galerías y museos, mobiliario móvil, sistemas modulares y layouts capaces de modificarse según lo que ocurra ese día. La flexibilidad deja de consistir únicamente en poder reorganizar una exposición: la propia tienda necesita estar preparada para tener programación. «El diseño de una tienda no es solo estética: es una decisión estratégica de la marca —qué quiere transmitir y qué valores encarna—, por eso la materialidad, el formato y el tono deben alinearse para que la tienda comunique fielmente lo que la marca promete», señala Leticia Yangüela Martí, Creative Director de HMY.

También cambia la medida del éxito. Junto a las ventas por metro cuadrado empiezan a importar otros indicadores más difíciles de traducir inmediatamente en una caja registradora: cuánto tiempo permanecemos, si volvemos, participamos en una actividad o sentimos que pertenecemos a la comunidad que la marca intenta construir.

¿Quién decide qué compramos?

Mientras las tiendas intentan hacerse más humanas, comprar online avanza exactamente en la dirección contraria: hacia una automatización cada vez mayor. Entramos en la era del agentic commerce. Los asistentes de inteligencia artificial ya pueden comparar productos, filtrar opciones y recomendar qué comprar y empiezan a acercarse también a la transacción. Para 2030, un 40 % de los consumidores espera utilizar IA para comparar productos, según PwC. La aceptación disminuye, sin embargo, a medida que la tecnología adquiere más autonomía: un 33 % permitiría que planificara sus compras, pero solo un 22 % confiaría en ella para completarlas.

Esta aparente contradicción puede acabar definiendo buena parte del retail de los próximos años. Queremos que la tecnología elimine fricciones, pero no necesariamente que elimine a las personas. «La tecnología debe encargarse de la parte operativa —stock, localización de producto, pago—; así el espacio físico puede dedicarse al disfrute, la inspiración y a generar tiempo de calidad con la marca», resume Yangüela.

En lugar de llenar las tiendas de pantallas porque sí, la tecnología empieza a tener una función mucho más concreta. Sensores, asistentes, espejos inteligentes o interfaces interactivas pueden resolver aquello en lo que una máquina es especialmente eficiente, mientras las personas se concentran en asesorar, explicar, recomendar o simplemente conversar. «Lo que estamos viendo no es un rechazo al entorno digital, sino una saturación tras años de hiperexposición. La emoción dejó de generarse en la pantalla», explica Julia Naranjo, especialista en Brand Marketing & Communication que ha trabajado con marcas como Dior, Loewe, Carolina Herrera y Audi.

La tienda del futuro será, paradójicamente, más tecnológica y más humana a la vez. Una parte invisible y automatizada facilitará la compra. La otra deberá justificar por qué seguimos queriendo compañía al hacerlo.

La tienda que se cuela en nuestros planes

La última transformación que pone de manifiesto el informe sucede cuando la tienda es algo más que solo una tienda. Una biblioteca de arte contemporáneo dentro de una tienda Chanel en China, una cafetería dentro de una boutique o un supermercado que acaba formando parte del itinerario turístico de una ciudad muestran cómo los límites entre comprar, visitar y pasar el tiempo empiezan a difuminarse.

El fenómeno del grocery store tourism resulta especialmente revelador: el 77 % de los viajeros disfruta visitando supermercados locales, según datos de Hilton recogidos en el informe. Algo tan cotidiano como recorrer los pasillos de un supermercado se convierte en una manera de conocer qué come una ciudad o cuánto cuestan las cosas.

Para las marcas, esta curiosidad por lo local abre una vía diferente a la repetición del mismo concepto de tienda en Barcelona, Londres, Seúl o Nueva York. El espacio comercial puede interpretar el lugar en el que se encuentra a través de materiales, colaboraciones, producto, gastronomía o programación específica. «Una marca es un ecosistema, y cada tienda puede convertirse en un hábitat donde la comunidad se sienta como en casa», explica Guarás.

Esta integración también empieza a modificar físicamente los establecimientos. Plantas bajas más permeables, accesos abiertos, cafeterías, bibliotecas, lounges y lugares donde sentarse sin obligación de consumir acercan el retail a las lógicas del espacio público. La tienda se introduce en el paseo y aspira a convertirse en uno más de los lugares que forman parte de la ciudad.

Es una transformación especialmente relevante en un momento en el que muchos centros urbanos sufren precisamente el efecto contrario: calles comerciales cada vez más parecidas entre sí. Frente a esa homogeneización, el valor puede estar en construir espacios que solo tengan sentido allí donde están.

Las tres tendencias identificadas por The New Habitat 27/28 parten, en realidad, de una misma pregunta. Si comprar puede resolverse cada vez con menos tiempo, menos pasos y, próximamente, incluso con menos decisiones por nuestra parte, ¿qué esperamos encontrar cuando decidimos entrar voluntariamente en una tienda?

La sexta entrega del informe de The New Habitat es una iniciativa de APE Grupo elaborada por Futurea que se ha convertido en lectura obligatoria para arquitectos y diseñadores que quieren conocer el futuro de los espacios. Puedes descargarla en este enlace.

Foto de portada: Studio William Fan