Natura sucumbe al encanto generacional de Quintana Partners.
El grupo retail catalán encarga al estudio de interiorismo Quintana Partners la renovación de su popular tienda de L'illa Diagonal, en Barcelona. Una elección derivada de una clara voluntad por actualizar la marca, sin olvidar sus orígenes.
1992 – 2022. 30 Años de Natura
En 1992, cuando la ciudad de Barcelona gozaba de un éxito sin precedentes en la que fue su mayor proyección internacional (el año Olímpico, el de Wembley…), Sergio Durany inauguraba la primera tienda Natura en la calle Consell de Cent. Era un espacio curioso, diferente, donde un gran oso polar te recibía en la entrada para dar paso a una cabaña llena de objetos exóticos traídos de todos los continentes. Una entraba ahí sin saber muy bien lo que iba a encontrar. Era el lugar perfecto para comprar regalos sorprendentes, de esos que no sabes para qué sirven, pero que molan.
Desde entonces, y durante 30 años, la compañía ha ido expandiéndose. Fue de las primeras marcas en entrar en L’illa Diagonal, el gran centro comercial de la zona alta de la ciudad, inaugurado en el 93. Luego llegaron las franquicias, Portugal, Andorra e Italia. Hasta un total de 235 tiendas abiertas a fecha de hoy.
Este crecimiento, como es obvio, ha ido acompañado de mayores y menores aciertos. El propio Durany, que sigue siendo el CEO de la compañía, explica sin reparos que cambiar el interiorismo de sus siguientes tiendas fue un error. «Nos equivocamos. Pasamos al color blanco y nos volvimos vulgares, perdimos nuestra identidad».
Nuevos aires
Como de los aciertos no se aprende, pero de las meteduras de pata sí, esto no ya no le ha vuelto a pasar. Para la renovación de la imagen de su popular tienda en L’illa (hace años que ocupan uno de los espacios más importantes de la planta -1, con 280 m2) ha ido a una apuesta segura. Durany sabe la importancia del relevo generacional, especialmente en los tiempos que corren, donde todo cambia a un ritmo vertiginoso. Así que ha escuchado a su hija Sandra, quién le ha sugerido trabajar con Quintana Partners.
Es un estudio joven, fundado en 2016, pero sus anteriores proyectos les avalan: la apetecible Llibreria Finestres, el instagrameable Restaurante Gala o el hotel La Bionda de Begur, entre otros. «Decidí confiar y no meterme. Solo pedí que no fuera aburrido, ni cansino. Que sorprendiese y a la vez recuperarse nuestro ADN», explica el propietario.
Con esas cuatro directrices y contando con plena libertad creativa, Pol Castells y Benito Escat empezaron a desarrollar el proyecto de renovación a partir de la foto original de un joven Sergio Durany en la primera tienda Natura. La de la cabaña del oso, vaya. «Hemos querido recuperar esta idea de refugio y volver a los colores terracota y a los materiales naturales», detallan los jóvenes diseñadores. Y añaden que «la idea es que entres en un espacio acogedor, que te transmita paz y lo vivas como una experiencia, sin perder la esencia de la marca».
No es un cambio radical. Sino más bien una vuelta a los orígenes, pero actualizados. Es decir, han diseñado: cómo sería el Natura de 1992, si se hubiese hecho en 2022.
De la característica paleta verde y blanca han pasado a tonalidades cálidas. La madera continúa teniendo mucho protagonismo. Y se han incorporado grandes expositores circulares (tal vez el sello más Quintana), moldeados con yeso para simular un acabado en arcilla. En ellos, la iluminación toma gran presencia. «El producto debe estar bien expuesto e iluminado, para elevarlo, pero sin exceso», comenta Escat.
El olor
Como novedad, han cedido un gran apartado dedicado al olor (velas, inciensos, fragancias…), además de un corner de la marca Patagonia, de quien Durany se declara fan incondicional por su ejemplar filosofía empresarial, totalmente volcada en generar un impacto positivo en el mundo.
Otro de los grandes retos que han debido resolver Quintana Partners ha sido encajar la gran diversidad de categorías y temporalidad de productos. Hoy la mayor parte de los artículos de Natura son de producción propia, e incluyen desde objetos para el hogar, hasta moda, libros o regalos.
Todo ello en solo 6 meses, desde que recibieron el encargo hasta que la tienda reabrió puertas el pasado jueves 3 de noviembre. Ready for Christmas.
Natura. CC L’illa Diagonal. Avinguda Diagonal, 557, 08029 Barcelona
